Como o Palmeiras usa conta digital para bombar programa de sócio-torcedor
Nos últimos trinta meses o programa de sócio-torcedor do Palmeiras se multiplicou por quase cinco, tornando-se o maior do país, com mais de 180 mil membros.
Sim, a trajetória vitoriosa do clube na última década explica grande parte dessa ascensão.
Mas não é só isso. Desde o começo do ano passado o Avanti foi turbinado por meio de um braço financeiro, o Palmeiras Pay.
Lançada em janeiro de 2023, a conta digital atingiu 630 mil usuários.
É um crescimento formidável considerando a saturação recente no mercado brasileiro de fintechs, após ter superado a marca de um bilhão de contas na última década.
Sozinho, o Palmeiras Pay foi responsável por acrescentar 84 mil sócios ao Avanti, segundo o diretor de marketing do Palmeiras, Everaldo Coelho.
“Vemos um público-alvo de cerca de três milhões de pessoas”, disse ele à Inteligência Financeira.
O cargo de Coelho, aliás, diz algo sobre os objetivos do clube para o negócio.
Naturalmente, o projeto tem potencial de ser uma fonte de receitas financeiras, potencializando a venda de produtos da loja do clube e serviços financeiros.
Não é só isso, contudo. O Palmeiras Pay funciona com parte de uma poderosa campanha de marketing, desenvolvida para engajar os palmeirenses.
Dessa forma, a base de usuários é fonte para ações promocionais, como a de escolher torcedores para assistir a jogos do Palmeiras fora do país, participar de jantares com ídolos do clube ou sortear prêmios.
E, claro, turbinar a base de sócios e as vendas de ingressos.
“Nós precisávamos ter algo que os outros bancos digitais não têm”, disse Coelho, um veterano da indústria bancária. “Buscamos criar um vínculo emocional”.
Palmeiras Pay: emoção para a torcida e dinheiro para o clube
Lançado em janeiro de 2023, o Palmeiras Pay é uma parceria do Palmeiras com a Pefisa, braço financeiro da Lojas Pernambucanas, a bandeira de cartões Elo e a Allianz Seguros.
Neste modelo, a fintech paga um taxa para poder vender produtos com a marca do parceiro, no caso, o clube paulista.
Mas a gestão financeira do negócio é toda feita pela instituição financeira. A Pefisa, aliás, tem acordos similares com outras empresas privadas.
No ano passado o negócio rendeu R$ 13 milhões em receitas para o clube.
A expectativa é de que esse número cresça neste ano, à medida que interessados em vender outros produtos financeiros, como seguros e consórcios, também paguem para usar a marca alviverde.
A ponte com o programa de sócio-torcedor acontece na abertura de conta, com os novos usuários recebendo seis meses de gratuidade como membro do Avanti.
“É o modo degustação”, explica Coelho. Atualmente, são cerca de 328 mil clientes nessa condição.
Se o cliente paga uma mensalidade do programa após esse período, é contabilizado como sócio-torcedor.
A expectativa do clube é de que o Palmeiras Pay atinja uma base de três milhões de clientes nos próximos anos.
O difícil equilíbrio entre engajamento e rentabilidade
Com as facilidades criadas pela tecnologia e a regulação bancária mais flexível, vários clubes brasileiros veem nas contas digitais uma oportunidade para engajar torcedores e fazer receitas extras.
Ao mesmo tempo, porém, a iniciativa esbarra no risco de entrar na seara financeira, que pode ser mais uma fonte de problemas do que de lucros.
Segundo o especialista em gestão e finanças do esporte Cesar Grafietti, unir clube, torcedor e agente financeiro brilha os olhos, mas o sucesso da operação depende de um alinhamento de interesses entre os sócios e de uma estratégia bem definida.
Em fevereiro, o Flamengo e o Banco de Brasília (BRB) anunciaram um reformulação no Nação Fla, banco digital fruto da parceria entre os dois.
Assim, o contrato original, de 2020, foi dividido em três: um para a parceria em si, outro para licenciamento e o último para o patrocínio do banco ao clube.
“No caso do Palmeiras Pay vimos uma estratégia bastante organizada e focada mais no uso que na conversão de conta”, disse Grafietti.
“Isso mostra maturidade no relacionamento e entendimento da melhor forma de criar essa relação”, acrescentou.
Uma coisa é uma coisa, outra coisa é outra coisa
Nesse sentido, um dos cuidados do Palmeiras foi o de ter uma política zelosa para concessão de crédito.
Assim, a política de empréstimos é definida por um comitê formado por representantes do clube e da Pefisa.
Objetivamente, os valores de empréstimos são definidos com base no histórico dos usuários.
Atualmente, cerca de 90% da base do banco digital tem de início um limite no cartão de crédito de até R$ 2,5 mil, conta Coelho.
Outra preocupação foi a de evitar o conflito de interesses. Além de presidente do clube, Leila Pereira é sócia com o marido, José Roberto Lamacchia, no banco Crefisa e na FAM (Faculdade das Américas), ambas patrocinadoras do clube. O mandato dela no clube termina em dezembro próximo.
Por isso, o Palmeiras preferiu buscar um parceiro no mercado, explicou Coelho.
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